El retail que viene

El Digital Signage en retail está cosechando resultados muy positivos en los últimos estudios en cuanto a penetración, uso y recuerdo de experiencia en los consumidores. El presente y futuro del retail marca también otras opciones con las que jugar y potenciar los efectos de la cartelería digital. La semana pasada tuvo lugar el Congreso Nacional de Retail en Barcelona y en él se destacaron las siguientes tendencias.

El más básico y perenne, potenciar el branding y el marketing para que las tiendas sean una representación de los valores de la marca y se transmitan los intangibles. De esta manera, se avanzará hacia la identificación del usuario y esta identificación impulsará las ventas. Para ello, en palabras de los ponentes, hay que "ser" y "atraer, sentir y vender".

El travel retail, en donde los aeropuertos son el punto principal, es un canal que vuelve a coger impulso a medida que la situación económica mejora. "La gente vuelve a viajar" y muchos de los aeropuertos son ya centros comerciales estratégicos para las marcas, sobre todo si se está interesado en mercados extranjeros. A pesar de que la inversión es cara y arriesgada, se destacó que, si se acierta en la ubicación y producto, la inversión puede ser muy rentable y suponer un primer paso sólido en la internacionalización.

Internacionalizarse fue otro de los puntos destacados, sobre todo ahora que en España se baten récords cada trimestre que se publican resultados y que ha sido cuna de gigantes del sector textil mundial como Inditex o Mango. Los ponentes del Congreso destacaron que al entrar en un nuevo mercado, hay que hacerlo con humildad y flexibilidad porque la importancia y tradición en los países de origen no garantiza el éxito en otros mercados.

También se habló de Neuromarketing que, a pesar de sus limitaciones, está avanzando mucho en el estudio de las sensaciones, la memoria y las respuestas neurológicas que se producen en los consumidores en el proceso de compra y que dan algunas claves para predecir el comportamiento del consumidor. La novedad de estos resultados radica en que no se necesita la colaboración voluntaria de los propios clientes sino que, a través de la tecnología, se registran reacciones fisiológicas y se traducen a información emocional, cognitiva y del comportamiento.

De cruzar "retail" y "ecommerce" ya habíamos hablado en NeoIdeas hace unas semanas y vuelve a estar sobre la mesa ya que se mantiene la tendencia de fórmula híbrida del mundo offline y online. En retail, la tecnología debe ser sinónimo de contenido dirigido a generar ventas y a facilitar su uso por parte de los clientes. En este baile a dos, también debe existir un tercero, las Redes Sociales, para que exista un mensaje paralelo a tiempo real y se contribuya a la comunicación bidireccional y a la información transparente. Los ponentes también destacaron que el comportamiento del cliente es "omnicanal" y "quiere uniformidad en la marca/producto/precio y todo ello debe estar integrado".

Por último, reclaman como vital servirse de las nuevas tecnologías para mejorar los procesos de negocio y los ponentes del Congreso Nacional de Retail ratificaron que el entorno digital ya impregna toda la organización, desde la comunicación hasta la toma de decisiones de las marcas.