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viernes, 18 de noviembre de 2011

CPM en digital signage: el futuro de la comercialización de publicidad exterior

Nos encontramos ante un punto de inflexión en la medición y comercialización de la publicidad exterior digital o digital signage. La progresiva sustitución de los soportes impresos por las pantallas digitales era algo que todos esperábamos. La autentica revolución se encuentra en todas las posibilidades comunicativas que ofrece este nuevo medio –o este renovado medio-. Y esta revolución tendrá su mayor protagonismo entre aquellos que nos dedicamos a medir y comercializar audiencias. 
En el medio exterior, por su propia naturaleza, siempre ha sido complicado medir los impactos que se generaban y, por tanto, evaluar su efectividad. Ahora, gracias al desarrollo de la tecnología de reconocimiento facial aplicada a la medición de audiencias, este panorama ha cambiado diametralmente. Esta tecnología permite un tipo de medición que supera ampliamente a la que otros medios permiten: cuenta los impactos uno a uno. De esta manera, al igual que lo que ocurre en el medio online, el CPM no viene dado por estimaciones basadas en encuestas o extrapolaciones de muestras: cada impacto es registrado y computado, por lo tanto, se le puede poner un precio.
El siguiente paso es determinar cuál es ese precio, cuál es el CPM razonable y aceptable para este medio en ciernes. Wirespring publica hoy una encuesta realizada a compradores y vendedores de DOOH que situaba el CPM en torno a 5€. El mismo estudio indica que los compradores estarían dispuestos a pagar un 32% más por aquellos circuitos que ofrecieran sistemas de medición avanzados. Considerando que estos datos no están basados en la audiencia real del soporte, sino en una estimación del tráfico de personas frente a ellos, suena lógico pensar que el camino correcto a seguir pasa por determinar un CPM real, basado en datos de audiencia reales y certificados. Así, el medio exterior digital, estaría al mismo nivel, en lo que a medición se refiere, que la televisión o Internet.
¿Pero dónde está la autentica rentabilidad? Lo que los CPMs no nos dicen es si, el individuo impactado es de alguna manera influenciado por el mensaje que recibe. Si despierta en él alguna emoción, algún interés o lo mueve a actuar de alguna manera. ¿Es comparable la eficacia de un spot en mitad de un bloque publicitario de televisión a ese mismo spot emitido en una sala de cine? ¿Cómo comparamos la rentabilidad que el anunciante obtiene de cada uno de esos dos CPM? Es una labor complicada.
Esta en nuestra mano conseguir que el medio exterior digital sea valorado en todas las facetas de su eficacia: es un medio notorio y creativo, en el lugar de venta y, sobre todo, estamos ante un medio novedosos que seguro atraerá muchas miradas.

*Javier Agudo es director de planificación publicitaria de Neo Advertising

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